Эволюция автомобильной журналистики XX-XXI века

Эволюция методов продвижения автомобилей XX-XXI века на примере пяти брендов

Выполнили М. Кошкин, О. Смирнов и С. Фирстов

ЖБО/15 2018

Практически испокон времён каждый, кто мог предложить результат своего труда, был обречён существовать в условиях постоянной конкуренции. Не обошёл стороной этот факт и мир автомобилестроения: прошло всего чуть более 100 лет с появления первого конвейера по производству Фордовских малолитражек, а перед нами уже пестрят баннеры более тысячи марок, каждой из которых есть что предложить потенциальному покупателю.

Каждый год в мире продаётся около 90 миллионов новых машин - и это не говоря о более ранних моделях, снискавших славу на вторичном рынке. Порой кажется, что нужно совершить невозможное, чтобы стоящий перед выбором человек обратил свой взор именно к твоему продукту - и здесь мы расскажем о некоторых успешных (и не очень) попытках привлечь аудиторию и превратить свой бренд в настоящую легенду

"Клёвый байк с мотором"

Наибольшую популярность в мире и звание народного производителя закрепилась за японской маркой Хонда после выпуска небольшого мотоцикла, которому стало суждено стать самым производимым транспортным средством в истории

Вышедший в 1958 году гибрид удобного мотороллера и функционального мотоцикла, названный "Super Cub", воплотил в себе не одно гениальное решение своего создателя, благодаря чему стал простым и доступным способом передвижения для всего народа Японии - а на данный момент насчитывает более 100 миллионов выпущенных экземпляров (и это без учёта нелецензионных копий от китайских производителей).

Тогдашний главный менеджер компании Такео Фудзисава говорил: "если вы сконструируете маленький мотоцикл, скажем, 50-кубовый, с крышкой, закрывающей мотор со всеми проводами и шлангами, - я смогу его продать; если мотоцикл будет настолько прост в управлении, что его можно вести одной рукой, держа в другой лоток с лапшой - то каждый разносчик лапши в этой стране, сколько бы их ни было, купит себе такую машину."

В итоге закрытая цепь Каба не пачкала женскую юбку, пластиковые щитки не боялись падений новичков, большие колёса вкупе с механической коробкой были готовы к загородному бездорожью, а особенность строения последней и правда позволяли управлять лёгким и юрким велосипедом с моторчиком всего одной рукой. Иными словами, Super Cub был мотоциклом для каждого, что создавало позитивный образ мототехники в обществе, лишний раз подчёркивающийся одним из слоганов компании: "You meet the nicest people on а Honda".

Впоследствии эти слова переросли в масштабную рекламную кампанию для американского рынка, по горло сытого брутальной байкерской тематикой. Заряженные позитивом малыша-Каба люди собирались в группы, оставляли восторженные отзывы и даже пели ему деферамбы. Всё это создавало мощную контр-культуру, направленную против брутальных бородатых наездников, и оставило глубокий след в истории, отголоски которого не утихают до сих пор.

Первым же автомобильным опытом Хонды в Штатах был довольно скромный, но подающий огромные надежды Civic, предлагавшийся в 1970-72 годах. Это было еще до энергетического кризиса (1973 г.) и до введения контроля за выхлопом в США (1972-75). Хотя и не сыскавшая особой популярности личинка настоящего автомобиля, тем не менее, заложила в умы американцев одну из фундаментальных концепций, которая и вознесла японские авто на гребень популярности, когда грянули тёмные времена - запредельная дешевизна и экономичность.

Чем меньше вы тратите на автомобиль, тем больше вы можете потратить на другие вещи. Эта машина потребляет меньше 6 литров на 100 км. Со скоростью до 120 км/ч. Верхнеклапанный двигатель, реечное рулевое управление, контур передних дисковых тормозов с усилителем, раздельные ковшовые кресла, радиальные шины, тахометр и гоночное зеркало заднего вида. Все в стандарте. Ах да, у нее нет автоматической КПП, кондиционера воздуха и 400-сильного двигателя. Но что бы вы предпочли? АКПП, кондиционер и 400 сил под капотом? Или Мишель, Тамми и Аллисон?
Хонда Купе. Меньше 1700 долларов. Сплошной здравый смысл.

Хонда до сих пор продолжает подтверждать свой статус нестандартного и находчивого производителя, выпуская креативные ролики и создавая необычные вещи. К примеру, им пришла в голову идея создать мероприятие в поддержку механической КПП, не давая этой, по мнению многих, примитивной технологии уйти в историю. А в ответ на распространённое шутливое сравнение их малолитражных двигателей с газонокосилками Хонда празднует 25-летие модели Civic ограниченной серией автоматических... Правильно, газонокосилок!

Honda Type R & Fireblade Robot Lawnmower

Два рекламных ролика с одинаковым нарративом - показать историю бренда Honda, передать его философию и показать масштабы современного бренда. И всё это в креативной оболочке, захватывает дух!

120 секунд, 1 миллион фунтов. Эта работа заслужила более 25 престижных наград и получила всеобщее обсуждение, став одним из самых дорогих рекламных роликов за всю историю. Креативная реклама, посвященная автомобилю Honda Accord, вышла в эфир в 2003 году. На производство двухминутного видео компания потратила миллион фунтов стерлингов, еще шесть миллионов ушли на его продвижение. Режиссер видео хотел минимально использовать компьютерную графику, поэтому в течение четырех съемочных дней было сделано 606 дублей. "Шестеренка" до сих пор считается одной из самых дорогих рекламных кампаний в мире. В качестве главной идеи - прием цепной реакции, когда благодаря законам физики одни предметы приводят в движение другие. «Разве не прекрасно, когда все работает четко?» - это единственная фраза, которая звучит в конце 2-минутного рекламного ролика.

Honda Accord "The Cog"

Народный автомобиль

В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. Такая задача родилась из реалий автомобильной промышленности в Германии. Там выпускали роскошные машины, но только один немец из 50 мог себе такое позволить.

Стратегия доступного транспорта перекликалась с политикой Гитлера — он хотел, чтобы каждый немец мог приобрести машину, вмещающую двух взрослых и трех детей. Отсюда родилась приставка «Volks» (народный), которую использовали и в других сферах промышленности.

После войны концерн решил развиваться в США, где было тяжело конкурировать с мощными и красивыми автомобилями. На их фоне маленькая модель Volkswagen выглядела блёкло и неинтересно. Помимо связей с нацистской историей Германии, были и другие проблемы — компактная модель «странной формы» была чужда американцам в 1960-е годы. В то время почти все автопроизводители выпускали модные, впечатляющие машины со множеством «сверкающих» элементов — каждый хотел поразить аудиторию:
Но и в этот раз руководители марки решили фокусироваться на доступности, показывая, что машина не тратит так много бензина по сравнению с конкурентами.

В рекламе показываются два героя - заяц и черепаха. Происходит гонка, заяц едет на большой машине мощностью в 400 лошадиных сил, а черепаха едет на фольксвагене мощностью 53 л.с. Результат гонки очевиден и все ставят на победу заяца. Но черепаха не беспокоится и едет спокойно до финиша. Рассказчик по пути рассказывает, что расход у Фольксвагена намного меньше, он меньше ломается и др. В то время пока черепаха доезжает до финиша первой, машина зайца постоянно ломается или требует бензина. В конце рассказчик говорит "Как видно, черепаха сделала верный выбор. Если не водите Фольксваген, вы будете побеждены зайцем". Таким образом рекламщики показывали очевидные преймущества маленькой машины на фоне огромных и прожорливых машин США.

Вот некоторые из прекрасных плакатов 1950-1960-х годов для продвижения своего бренда. На первом снимке - "После трех лет самая дешевая машина становится самой дорогой". То есть Жук в перспективе выгодней, потому что лучше продается на вторичном рынке (из за надежности в том числе). На втором плакате показывается, что если у вас кончился бензин, то машину легко дотолкать, в отличии от огромных американских авто. И на третьем все лаконично - Старый Фольксваген Стейшн Вагон никогда не умрет.

В рекламном ролике показывают хрестоматийную сцену из американского мюзикла "Поющие под дождем", но с той лишь разницей, что музыкальный ряд стал более молодежным, да и главный герой сохранив свой костюм 1950-х годов стал танцевать в стиле нулевых годов, когда и была снята эта реклама. В конце герой прискакивает к новому WV Golf. Слоган - Новый WV Golf GTI. Тот самый, но обновленный. Вероятно использование отсылки к фильму 1950-х так же связано с уже рассмотренной ранее рекламной компании тех лет, когда WV только завоевывал американский рынок. Теперь же известную, старую добрую модель Гольф обновили, но показали, что это тот самый Гольф.

VW GTI Commercial HD - Singing in the Rain

В этой рекламе показывают судьбу одной машины с 1959 года по наше время, показывая все временные эпохи, а так же в очередной раз доказывая надежность марки.

Kids dreams | Volkswagen

В этой рекламе показывают двоих, которые договариваются встретиться. Мужчина говорит, что приедет на Фольксвагене, он и приезжает на нём, но девушка не видит его, думая, что он приехал на старом Жуке. Тогда как мужчина приехал на новом WV Passat, который совсем не похож на старые модели. В конце рассказчик говорит "Пассат, это Фольксваген", подчеркивая, что марка не стоит на месте.

Kids dreams | Volkswagen

В рекламном ролике (набравшем 7 млн) продолжается рекламная политика бренда. В данном случае герои приходят к старушке - божий одуванчик, чтобы купить машину. Они проверяют мотор, колёса и прочее, убеждаясь что она совсем на машине не ездила. Но тут же нам противопоставляют флешбэки бабушки - как она гоняла на машине на высоких нагрузках, и машина до сих пор выглядит и чувствует себя как с завода, поэтому покупатели даже не заподозрили в ней гонщика. Мораль - машины этого бренда супер надежные.

Buying a Volkswagen from an old lady...

В рекламном ролике показывают детей, мечтающих о разных машинах. В конце рекламы показывают ребенка, засмотревшегося на Bugatti, показывается надпись "Сложно поверить, что кто-то из них мечтает о фольксвагене". Ребенок переходит улицу прямо под машину, но это оказывается Фольксваген, оснащенный интеллектуальной системой торможения, и юнец дальше идет засматриваться на Буггати, как ни в чем не бывало. Показывается надпись "Мечтайте, дети". Дальше показывается статистика, показывающая, что с такой системой на 45% процентов снижается аварийность по отношению к 3-м лицам. Слоган рекламы - "Многие дети мечтают о машинах. Никто из них не мечтает о Фольксвагене. К счастью, мы думаем о вас когда сделали машину".

Kids dreams | Volkswagen

Мужчина встает на работу в 7:30 утра сразу же попадает в полосу невезения: вставая бьется головой об кровать, в душе нет воды, одеваясь запинается об стул, кофе убежало, тосты сгорели, молоко прокисло.. Выходя на улицу и еле уворачиваясь от черной кошки. Мужчина наконец попадает в свой Поло Седан и только в нем он может чувствовать по настоящему уверено. Надпись: There are some days, when there is only one thing you can rely on. (Бывают дни, когда есть только одна вещь, на которую вы можете положится)

Kids dreams | Volkswagen

Делать правильно с самого начала

В начале 1980-х годов на рынке автомобилей люкс-класса, особенно североамериканском, наблюдался медленный, но постоянный рост, и Toyota, имевшая хорошие продажи в США, не могла оставаться в стороне. По результатам многочисленных маркетинговых исследований руководством было принято решение о создании нового бренда.

По вопросу названия в руководстве корпорации существовало два мнения: одни считали, что необходимо новое имя, чтобы не возникало ассоциации с дешёвым брендом; другие были уверены: новый автомобиль нужно продавать только под именем «Тойота», как для повышения реноме марки, так и для привлечения покупателей к более низким по классу моделям компании. По итогам опроса выяснилось, что старое название скорее оттолкнёт потребителя, и в 1986 году было выбрано имя Lexus.

Первенец марки, LS400, был по-настоящему уникальным автомобилем, созданным с чистого листа. Это было важно как с точки зрения позиционирования - новому рынку предлагался абсолютно новый автомобиль, а не просто «перебрендированная Toyota», так и с точки зрения дизайна и проектирования - было принципиально дать флагману европейскую внешность и топовое оснащение. Оценить глубину и тщательность разработки можно по множеству факторов. Из наиболее впечатляющих можно выделить, например то, что число инженеров, задействованных в проекте, достигло цифры в 1 400 человек. Также были проведены масштабные опросы фокус-групп, составлены таблицы всех потенциальных конкурентов, выяснены все их преимущества и недостатки.

Один из главных инженеров проекта Ичиро Судзуки говорил: "Даже если цель кажется такой высокой и недостижимой на первый взгляд, если вы объясните её необходимость всем вовлечённым в это людям и будете настаивать на ней,все вокруг наполнятся энтузиазмом и духом решимости выполнить столь сложную и интересную задачу, станут работать вместе и, в конце концов, достигнут её".

Результатом стараний компании стал автомобиль премиум-класса, превосходящий своих конкурентов по уровню оснащения и надёжности, но по более демократичной цене, что сделало его едва ли не лучшим предложением в своём сегменте. Идеи была воплощены, а цель - достигнута.

Весьма красочной была телевизионная реклама тех лет, в которой на капоте Lexus LS400, стоящего на стенде, была выстроена пирамида из хрустальных фужеров, после чего он разгонялся до скорости 230 км/ч, не вызывая ни малейшего их колебания.

Впрочем, Тойота тоже умела гнуть свою линию. Так, в рекламном ролике, посвящённом новой "заряженной" версии младшей в линейке Королле, огромная стена неверящих в существование доступного спортивного автомобиля, поражаются возможностям шустрого лифтбека, когда тот проезжает вдоль них, и меняют своё мнение.

Автоэкспорт

Продавались на экспорт и советские автомобили - зарубежные СМИ и рекламные компании отмечали наши машины за невероятную для своей цены неприхотливость, низкий расход топлива и внедорожные качества

Особенно отличились на просторах зарубежья модели производства АЗЛК. Удобство и простота в управлении Москвичей нередко подчёркивались сидящими за рулём девушками в кадре, а их дизайн был достаточно хорош и самобытен, чтобы быть оценённым по достоинству иностранными критиками.

Реклама Москвич-408 1965

Базовые же представления о положительных чертах советских авто подкреплялись далеко не только эпичными роликами. Так, например, в "Ралли Века" 1968 года заводская команда АЗЛК, выступавшая на 4х стандартных моделях 412 (лишь с укреплённым кузовом), стала единственной, кто добралась до финиша в полном составе, заняв 4 место в групповом зачёте. В другом, ещё более сложном испытании "Лондон-Мехико" 1970 года Москвичи завоевали "бронзу" в командном и 12 место в общем зачёте.
Стоит заметить, что 3 доехавшие до финиша машины из 5 смотрятся весьма неплохо - учитывая то, что из 96 участников ралли до конца добрались лишь 23 автомобиля всех марок. История спортивных побед московских легковушек работала лучше любой рекламы

Ситуация несколько изменилась с приходом на рынок концептуально нового русского автомобиля: ВАЗ 2108. Вместо очередной "машины для пролетариата" дистрибьюторы получили весьма лёгкий и шустрый бюджетный вариант в популярном на то время кузове хэтчбек, цена на который до сих пор была изрядно ниже, чем у конкурентов.

Это позволило новоиспечённой "Самаре" в 3х и 5ти дверном исполнении (ВАЗ 2109) позиционировать себя как идеальный молодёжный авто и обрастать множеством "приспортивленных" и просто довольно эксцентричных модификаций, таких как ряд немецких комплектаций с обвесами Carlota или бельгийские версии с открытым верхом "Cabrio" и "Fun".

Таким образом, мы можем увидеть, что путь к успеху крайне тернист и неоднозначен. У одних это - заразительное стремление к мечте, пережившее своего идейного вдохновителя, у других - прагматичность и консерватизм. Кому-то жизненно необходимо начать всё с чистого листа, в то время как другой пытается сорвать привычные шаблоны, изменив мнение обывателя. А кто-то и вовсе без лишних слов доказывал своё превосходство на деле - но канул в лету, оставшись лучшим в своём роде.